Статьи

 

Рекламный слоган и русский речевой менталитет

 

Когда человек читает стихотворение, то запоминает из него наиболее яркие строки; когда человек слушает песню, то в ней запоминает наиболее интересные мелодические ходы; когда человек обращается к рекламному продукту (или тот обращается к человеку), то запомниться должен слоган – визитная карточка, обеспечивающая узнавание товара, услуги, фирмы… Реклама может быть рассмотрена как особый коммуникативный акт между заказчиком рекламы и потребителем. Коммуникативная задача заказчика не сводится к желанию пообщаться, выразить себя, высказать нечто оригинальное: заказчику важно привлечь внимание к своему товару, своей фирме. В процессе рекламирования заказчик и потребитель общаются опосредованно, через рекламный продукт, являющийся своего рода стимулом к последующей деятельности потребителя, необходимой для заказчика. Отсюда и вытекает необходимость наличия слогана.

Язык устроен таким образом, что в нем должно быть достаточное количество так называемых воспроизводимых единиц, то есть тех, которые не продуцируются всякий раз заново, а извлекаются из памяти целиком. К ним принадлежат слова, устойчивые обороты, поговорки, пословицы. Состав языка велик, чтобы носитель мог держать в памяти сразу всё и одинаково активно пользоваться каждой языковой единицей, поэтому в нем выделяются активный и пассивный состав. Мы можем наблюдать, как некоторые слова вдруг «входят в моду», в то время как другие, наоборот, исчезают. При этом бывает так, что время активного существования слова или оборота достаточно невелико. Именно этим характеризуется современная русская речевая ситуация. Вспомним недавнее прошлое: в речи советского человека неизменно присутствовали фразы из анекдотов, цитаты из известных фильмов, строчки песен. Сплошь и рядом они могли произноситься отвлеченно от ситуации, вставляясь как бы без дела в речевой акт, в шутку, просто так. Действительно, трудно представить себе, к какой ситуации могут подходить известные цитаты «пробка – подарок из Африки», или «он же памятник – кто ж его посадит», или «каждый год 31 декабря мы ходим с друзьями в баню». И трудно представить себе, кто из нас не пользовался этими цитатами. Зачем они нужны, ведь в языкепростотаков не бывает! Очевидно, следует сказать, что с помощью языковых единиц человек идентифицирует себя с определенной группой, социальным пластом, целым социумом, наконец. Одну и ту же информацию можно выразить обычно несколькими способами, и выбор способа в том числе будет зависеть и от потребности идентификации. Простой пример: существует молодежный жаргон, изобилующий многими оценочными словами, как, например,круто, отстой. Предположим, что так отреагирует на что-то немолодой человек, солидный, имеющий вес в обществе. Употребление им подобных слов будет воспринято либо как неуместное, либо как проявление языковой игры, так как они маркируют определенную социальную группу, в которую данный человек не входит. В молодежной же среде они воспримутся нормально, так как являются ее идентификаторами, маркерами. Что же касается выражений, с которых мы начали рассуждение, то маркируют принадлежность к целому социуму: если ты наш человек, то должен время от времени употреблять их, чтобы подтверждать этунашесть.

Чтобы некий текст стал источником подобного рода цитат и выражений, он должен часто воспроизводиться. В недавнем советском прошлом эту функцию выполняли кинофильмы, с завидным постоянством появляющиеся на телеэкранах. Теперь же мы можем отметить, что таким источником становится реклама с ярким, запоминающимся слоганом. Следовательно, слоган попадает на пересечение двух потребностей: носителя языка – к обладанию воспроизводимым выражением-идентификаторм; и рекламодателя – к созданию выражения, приводящего к узнаванию продукта, фирмы, услуги.

Процесс выбора цитат из массы общественно легкодоступных источников отражает особую категорию, которую можно было бы определить как речевой менталитет. Дело в том, что язык не только средство общения людей – язык может быть объектом совершенно особой человеческой деятельности: общения с языком. В разные времена и у разных народов речевой менталитет может быть различным, мы не ставим своей задачей сравнительный обзор этих возможностей, нам интересно, каковы особенности общения с языком современного человека, живущего в России. Вспомним, что уже в советские времена источником чаще всего становилась комедия, а цитата использовалась в юмористическом, ироническом контексте. Кроме воспроизведения выбранных выражений носитель языка участвовал и в творческом процессе по видоизменению слов, выражений, цитат. Надпись рассматривалась как потенциальный объект языковой игры. Даже такое короткое указание, как «Не прислоняться» в метро, получило целое множество переделок. Подобная практика существует и ныне. Следовательно, для носителя русского языка существеннее не то, что «словом можно убить, словом можно спасти», а то, что со словом можно играть.

Все приведенные рассуждения безусловно связаны с проблемой слогана, причем связаны не косвенно, а напрямую. Реклама представляет собой особый вид речевой деятельности, необходимо включенной в систему функционирования языка в целом, и отношения человека к языку сегодня не может не быть учтено создателями рекламы и слогана в частности.

Чего ждет от рекламы пользователь? Естественно, информации о чем-либо, если он целенаправленно берет некое издание ради получения необходимых сведений. В большинстве же случаев реклама сопутствует какой-то деятельности, не являясь при этом доминирующей. Человек едет в метро, смотрит кинофильм, листает журнал, слушает радио – и везде его сопровождает реклама. Чего он ждет от нее в этом случае, только ли информации? Мне кажется, что он ожидает того самого общения с языком, которое в сегодняшней России скорее обеспечит реклама, чем кинофильм, анекдот или книга. Собственно, постмодернизм с его симулякром доступен далеко не каждому, все-таки это искусство элитарное, но каждому из нас, живущих в эпоху постмодернизма, необходима эта самая постмодернистская языковая игра, на популярном уровне обеспеченная рекламой. Отсюда напрашивается вывод, что если слоган удовлетворяет потребностям языковой игры, то он запомнится и выполнит свою задачу.

Вот простой пример: «Бочкарев – правильное пиво». Смысловым центром этого слогана является словоправильное. Толковый словарь в качестве одного из его значений дает‘настоящий, такой, какой нужен’. Однако в качестве примера приводит словосочетанияправильный поступок, правильный суд, то есть с абстрактными существительными, с конкретным вещественным жепиво в этом значении словоправильный не сочетается, что уже привлекает к себе внимание. Также следует заметить, что словоправильныйв некоторых значениях будет сочетаться с существительными, к которым может относиться антонимическая параправильный – неправильный, и тогда может возникать оценочность. Как раз в нашем случаеправильный, выражаясь математическим языком, приблизительно равнохороший, однако оценка воспринимается более объективной: хороший – так кажется мне; правильный – так есть на самом деле, следовательно, употреби в слогане словохороший, он проиграл бы в качестве. Кроме того, словоправильный имеет большую распространенность в разговорной речи, в просторечии, где с его помощью может выражаться оценка куда чаще, чем в литературной, особенно письменной речи, и в этом как раз и заключается момент языковой, стилистической игры:правильное пиво­ –это из речи простачков, тех, кто уж толк в пиве точно знает… Примерно ту же стилистическую природу имеет фраза «А мужики-то не знают» из рекламы пива «Толстяк», которая, кстати, скорее выполняет функцию слогана, чем «В компании с Толстяком время летит незаметно». Заметим попутно гораздо меньшую эффективность слогана «Знаменитое пиво России». Возможно, так оно и есть, но вот интереса повторять такой слоган – никакого, больно все правильно и банально.

Роль слогана может выполнять какое-либо слово или выражение из рекламного текста. Вспомним невероятно популярное несколько лет назадждем-с, сравнимое по известности с самыми расхожими цитатами из советских кинокомедий (собственно, с него-то и началась, как мне кажется, эпоха перехода на рекламу как на источник цитирования). Удивительно короткое словечко, пикантно сдобренное постфиксом –с, стало средством выражения столь частого для нашей действительности ожидания, независимого от скромного исполнителя и неприятного для раздраженного клиента. Оказалось так, что в русском лексиконе эта позиция оставалась незамещенной, поэтому слегка преображенное слово пришлось как нельзя кстати.

Языковая игра допускает и словообразование, являющееся большей частью окказиональным, то есть новая лексическая единица возникает в речи отдельного носителя и не находит более широкого распространения. Однако в ряде случаев окказионализмы, будучи удачными, могут проникать в систему, как, например, такие «советские» слова, какбровеносец, хрущобы. В слогане могут использоваться квази-окказионализмы (я говорю квази-, потому что автор изначально должен рассчитывать на их широкое распространение). Так, возникают словасникерсни, заиксуй. Однако легко заметить, что даже в своих прямых значениях (‘съесть сникерс’и под.) они не используются. Вероятно, причина в том, что, в отличие от ранее приведенногождем-с, эти слова слишком узки по своей семантике, чересчур конкретны, чтобы была необходимость в их использовании. Заметим, что в русском языке нет слов, которые обозначали бы‘съесть что-то конкретное’, типа *колбаснуть, *мяснуть, *творожнуть… Система отказалась принять новорожденных – слишком непохожи на родителей.

Слоган может апеллировать к некоему факту действительности, отраженному языком, и при этом искажать и языковое отражение, и действительность. Поясню сказанное на замечательном, с моей точки зрения, слогане «Минздрав предупреждал». Во-первых, сразу становится ясно, что рекламируются сигареты, так как только в отношении табачной продукции предупреждает Минздрав. Во-вторых, читатель рекламы получает необходимую языковую игру: глагол переводится в прошедшее время, а к тому же лишается обязательной связи, что приводит к неполноте, частотной в разговорной речи, допустим, при угрозе («Я же предупреждал!»). В-третьих, создается необходимость ситуативного восполнения синтаксической неполноты: в данном случае это – Наполеон с подбитым глазом, что апеллирует к патриотическим чувствам курильщика. Я полагаю, что такой слоган в русской языковой среде просто идеален.

Хорошим средством создания запоминающегося, яркого высказывания может быть использование парадокса. Например, «Лучше экономно говорить, чем дорого молчать». Оба глагола, использованные в слогане, нарушают лексическую сочетаемость, так как лишены возможности получать, так сказать, экономические распространители. Можно возразить, что глаголговорить может стягивать словосочетаниеговорить по телефону, а следовательно, финансовые указания уместны. Вероятно, на это и рассчитывают авторы слогана: первая часть предложения, расшифровываясь, кажется логичной, что оттеняет алогичность второй: молчать по телефону, а тем более дорого – нельзя.

Особую группу слоганов составляют слоганы, использующие императив, то есть форму повелительного наклонения глагола. Вероятно, они нацелены в больше степени на молодое поколение, которое готово к восприятию именно таких фамильярных, жестких высказываний. Примеров можно приводить много: «Оттянись со вкусом», «Не дай себе засохнуть», «Ты молодой – читай Молоток», «Вливайся» и под. Слоган «Вливайся» с точки зрения языка интересен тем, что в нем возникает многозначность: во-первых, пей (действие при этом рассмотрено как бы с позиции самой воды, посколькувливаться будет как раз она, а человек будет вливать); во-вторых, становись в ряды почитателей данного товара. Вообще, человек в мире слогана оказывается сплошь и рядом лишенным противопоставления вещи, растению. «Не дай себе засохнуть» – человек не может засохнуть, засохнуть может дерево, хлеб, болячка, но человек…

Итак, слоган должен учитывать речевой менталитет, речевые ожидания носителей языка. Посмотрим, как блекло выглядят высказывания типа «Ваша собака светится здоровьем», «Все цвета соблазна», «Качество во всем»… Читаешь или слышишь эти слоганы и чувствуешь, что чего-то не хватает. Не хватает, как видно, интереса, живости, игры. Честное слово, я бы запомнил слоган, если бы обувной магазин предлагал мне: «Покупая в нашем магазине один ботинок, второй вы получаете бесплатно». Я бы, несмотря ни на что, купил себе чай со слоном, если бы меня по-старому попросили: «Купи слона». Я бы откликнулся на призыв производителей туалетной бумаги «Мотай отсюда». Вероятно, создатель слогана должен понимать, что слово в нашем социуме рассматривается как этакая игрушка для взрослых, которым играть уже несолидно, но играть хочется. И вот степенный человек, скучая, стоит в метро, бесцельно глазеет по сторонам, натыкается на рекламный постер, выискивает «прикольный» слоган – и запоминает, а потом изящно приправляет им свою речь, совершенно бесплатно (!) рекламируя чей-то товар.